Mais da metade dos brasileiros vê com desconfiança os famosos que emprestam a imagem a casas de apostas, segundo pesquisa inédita divulgada nesta semana pelo instituto More in Common em parceria com a Ipsos-Ipec. O levantamento ouviu 2 mil pessoas com 16 anos ou mais em 130 municípios entre os dias 4 e 8 de julho, com margem de erro de dois pontos percentuais, e chega às operadoras de apostas em um momento de revisão de contratos de imagem no setor.
Do total de entrevistados, 51% afirmam ter uma visão negativa dos atletas, artistas e criadores de conteúdo que promovem apostas esportivas, ante 19% de opinião neutra e apenas 9% de avaliação positiva. Mais revelador para quem compra essas campanhas é outro número: 40% dos brasileiros dizem confiar menos, ou não confiar mais, nesses nomes depois que eles passaram a divulgar bets, um efeito que a pesquisa chama de erosão de credibilidade.
Desconfiança cresce entre o público de mais renda
O recorte por escolaridade e renda preocupa ainda mais o mercado publicitário. Entre os que confiam menos ou deixaram de confiar nesses nomes depois que eles passaram a divulgar bets, o índice sobe para 48% entre entrevistados com ensino superior e para 46% entre os que ganham acima de cinco salários mínimos, ante a média geral de 40%, exatamente o público de maior poder de compra que operadoras de apostas e agências de marketing esportivo buscam atingir com embaixadores de alto perfil. Entre os que têm visão negativa da prática, 22% classificam esses garotos-propaganda como irresponsáveis, egocêntricos ou antiéticos, e 17% os veem como exploradores de quem já está em situação vulnerável.
A pesquisa chega dias depois de o governo endurecer as regras para publicidade de apostas no país. Desde 10 de julho está em vigor a Portaria Interministerial MF/Secom/MJSP nº 73/2026, que estende obrigações de identificação publicitária e de verificação prévia a embaixadores, influenciadores e afiliados, não apenas às operadoras licenciadas. O Giro do Mercado já mostrou como essa mudança afeta contratos como o de Vinícius Júnior com a BetNacional, um dos acordos de imagem mais visados do setor.
Quanto vale o risco reputacional
Os números também dão dimensão financeira ao risco. O setor de apostas investiu entre R$ 5,8 bilhões e R$ 8,8 bilhões em marketing em 2024, segundo estimativa do Itaú citada no levantamento, o que já tornava as bets o terceiro maior anunciante da televisão brasileira. Uma comparação com dados já apurados pelo próprio Giro do Mercado ajuda a dimensionar para onde vai essa verba: os seis maiores contratos de patrocínio máster de camisa no Brasileirão somam R$ 711,5 milhões por temporada, o equivalente a algo entre 8% e 12% do total investido em publicidade pelo setor em 2024. Isso significa que a maior fatia do orçamento publicitário das bets escoa para fora do futebol de camisa estampada, incluindo os cachês pagos a embaixadores individuais e a campanhas de influenciadores digitais, justamente o alvo da desconfiança medida pela pesquisa.
Para o diretor executivo do More in Common, Pablo Ortellado, os dados expõem uma equação incômoda para operadoras e agências: o retorno imediato de uma campanha com um nome forte tende a vir acompanhado de desgaste de reputação junto ao público de maior valor comercial, o mesmo que hoje demonstra mais desconfiança do formato.
Parte do setor tenta responder à desconfiança separando operadoras regulares de plataformas ilegais. Questionado sobre os resultados da pesquisa, o presidente da Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL), Plínio Lemos Jorge, argumenta que é preciso diferenciar influenciadores que promovem operadoras autorizadas pelo Ministério da Fazenda daqueles que divulgam plataformas ilegais, que segundo ele miram menores de idade com frequência e prometem ganhos fáceis, uma distinção que a pesquisa não mede, mas que o mercado considera central para explicar parte da rejeição registrada pelo levantamento.
Passado o pico de contratações de embaixadores puxado pela Copa do Mundo, o desafio agora recai sobre operadoras e agências de marketing esportivo: comprovar que campanhas com celebridades cumprem a nova exigência de identificação publicitária ostensiva, ao mesmo tempo em que tentam blindar o retorno de imagem contra o desgaste que a própria pesquisa expõe.
